Konzept und Strategie in der internen Kommunikation

„Was ist der Unterschied zwischen Konzept und Strategie in der internen Kommunikation?“, wurde ich neulich gefragt. Die Frage freute mich, weil sie auf das Grundhandwerkszeug der internen Kommunikation abzielt: die Konzeptentwicklung. Tatsächlich werden Konzept und Strategie oft als Synonym verwendet, was nicht stimmt. Dennoch gehören die beiden zusammen. Lüften wir den Schleier:

Konzept als Wegweiser

Ein Konzept ist ein Navigationssystem durch den Kommunikationsdschungel. Es dient als Denkhilfe, um kommunikative Probleme zu bearbeiten und Lösungen aufzuzeigen. Dabei verbindet es den aktuellen Standort mit den Zielen, lokalisiert Meilensteine zur besseren Orientierung und lotst um Hindernisse herum. Wer ohne großen Umweg und wirkungsvoll zum (Kommunikations-)Ziel kommen will, sollte ein Konzept als Richtschnur für seine interne Kommunikationsarbeit entwickeln.

Die Entwicklung eines Konzepts ist übrigens keine wissenschaftliche Arbeit und keine theoretische Abhandlung. Sie ist zwar ein Denk-, aber auch ein Handwerk und etwas Übung. Dabei bietet sich methodisches Vorgehen an. So werden keine Stufe und kein Baustein vergessen, die zu einem Konzept gehören.

Strategie als eine Stufe des Konzepts

Die Strategie ist Bestandteil eines Konzepts für die interne Kommunikation und beantwortet die Leitfrage: „Wo wollen wir hin?“.

Bevor die Strategie entwickelt wird, findet eine Analyse statt, die die IST-Situation beleuchtet. Die Leitfrage lautet hier: „Wo stehen wir gerade?“. Nach der strategischen Stufe kommt die Konzeption der Umsetzung, oft auch operative Stufe oder operative Konzeption genannt. Die Leitfrage, die hier beantwortet werden sollte, lautet: „Wie kommen wir dahin?“.

Die Strategie ist also eine von drei Stufen auf dem Weg zu einem Konzept.

Bestandteile einer Strategie

Haben Sie Lust noch eine Treppe tiefer zu gehen? Falls ja: Ich gehe hier auf die Bestandteile der Strategie ein:

• Kommunikationsziele
• Bezugsgruppen
• Positionierung
• Botschaften
• strategische Konkretisierung

Am besten lassen sich diese Bestandteile mit Fragen ausleuchten. Ich nenne Ihnen hier Beispielfragen:

Strategische Konkretisierung

Zur strategischen Konkretisierung „spendiere“ ich noch einen Absatz, weil sich seine Funktion nicht leicht erschließt. Mit der Positionierung und den Botschaften sind die inhaltlichen Leitplanken der Strategie gesetzt. Da Inhalte oft keine Selbstläufer sind, sollten Sie überlegen, welchen kommunikativen Weg Sie einschlagen. Welche Abkürzungen können Sie wählen und welche Hindernisse umgehen?

Zum Beispiel habe Sie in der analytischen Stufe festgestellt, dass die Führungskräfte unter großem Zeitdruck stehen, ihre Mitarbeitenden zu informieren. Ein möglicher strategischer Weg ist, dass Sie Themen und Instrumente als Bausteine zur Verfügung stellen, aus denen sich die Führungskräfte bedienen können.

Nutzen und Argumente für die Konzept- und Strategieentwicklung

Ist Ihnen der Unterschied zwischen Konzept und Strategie jetzt klarer? Haben Sie Lust, ein Konzept zu entwickeln? Da die Konzeptentwicklung Zeit benötigt, sollte natürlich der Nutzen klar sein. Können diese Argumente Ihnen helfen und Sie überzeugen?

Durch die vielen Möglichkeiten der digitalen Kommunikation, ist es immer wichtiger, die interne Kommunikation ziel- und bezugsgruppen gerecht zu planen. Ein Konzept hilft dabei. Ich wünsche Ihnen dabei viel Erfolg.