Sigrid Varduhn zu Corporate Language:

Die Rolle der Corporate Language in der Kommunikation.

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Wie viele Worte kommen aus Ihrem Unternehmen jeden Tag bei Kunden, Mitarbeitern, Partnern an? Zählen Sie alles mit: E-Mails, Briefe, Telefonate, Websites, Broschüren, Plakate, soziale Medien, …

Jeder dieser Kontakte kann das Besondere Ihres Unternehmens sprachlich erlebbar machen – oder auch nicht.

Unternehmenssprache liegt im Trend

Corporate Language, Corporate Writing, Corporate Voice, Verbal Identity, Wortklima oder Sprachdesign, … Immer wieder neue Begriffe zeigen, dass der bewusste Umgang mit der Sprache im Unternehmen im Trend liegt – und sich nicht nur die PR-Abteilung damit auskennen sollte.

Flotte Sprüche oder Du-Ansprache – oft ergibt sich das, was von außen als Unternehmenssprache wahrgenommen wird, allerdings fast ausschließlich aus der Werbung. In E-Mails, Rechnungen oder im Beschwerdemanagement ist das Besondere viel weniger deutlich auszumachen. Dabei erlebt der Kunde den Kontakt mit dem Unternehmen bei einer Nachfrage intensiver als bei nur flüchtig wahrgenommener Werbung.

Mehr als der Abstand zwischen den Zeilen

Ein Handbuch zur Unternehmenssprache, schauen wir doch mal: Zeilenabstand, Schriftart, Schriftgröße, die Platzierung des Logos … Hmm, ich dachte, hier geht’s ums Wording. In Leitfäden zur Corporate Language findet sich oft genauso viel zum Corporate Design wie zur Sprache. Formales lässt sich eben nicht nur klarer regeln, sondern auch schneller prüfen. Ja, es sollte auch Formales angesprochen und die einheitliche Schreibweise von Produktnamen oder Bezeichnungen geregelt werden. Noch wichtiger im Sinne der Sprache allerdings ist die Übersetzung von Unternehmenswerten und Marke in einen Schreibstil, der sich auf alle Bereiche und alle Kommunikationsanlässe im Unternehmen anpassen lässt.

Sprache macht Marke

Lässt sich ein Unternehmen an seiner Sprache erkennen? Im besten Fall schon. Stimmige Kommunikation sorgt für Glaubwürdigkeit und Wiedererkennung. Genauso wie Corporate Design dient auch Corporate Language dazu, sich abzugrenzen und hervorzuheben und an der markengerechten Sprache genauso erkennbar zu sein wie am Logo oder den Unternehmensfarben.

Corporate Language bietet Orientierung. Durch einen einheitlichen Auftritt in der Sprache gewinnen Mitarbeiter, Kunden und Partner ein klareres Bild von den Unternehmenswerten, den Angeboten und den Zielen. Jeder Mitarbeiter kann in seiner täglichen Kommunikation dazu beitragen, dass das Profil des Unternehmens in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Zu wissen, welche Schreibweisen, Formulierungen und Worte im Sinne des Unternehmen sind und zur eigenen Marke passen, stärkt die Sicherheit des Mitarbeiters und seine Kompetenz.

Von den Unternehmenswerten zur Sprache kommen

Nehmen wir einmal an, einem Unternehmen wäre es besonders wichtig, innovativ zu sein. Dann sollten Worte wie „innovativ“, „Innovation“, „neu“ und andere Ableitungen sich natürlich auch in der Kommunikation finden. Außerdem gilt es, Wortfelder rund um „Innovation“ zu erarbeiten. Dazu können z.B. Begriffe wie „Entwicklung“, „Fortschritt“ oder „Zukunft“ gehören. Der wichtigste Schritt allerdings ist es, das Innovative auch in Schreib- und Kommunikationsstrategien zu übersetzen: Was heißt es, wenn Mitarbeiter eines Unternehmens besonders innovativ kommunizieren? Im Schreiben könnte sich das z.B. durch einen abwechslungsreichen Satzbau, durch frische und aktivierende Formulierungen zeigen. Oder dadurch, immer wieder neue Impulse und Trends in der Sprachgestaltung aufzugreifen.

Mehr Sprachgefühl für Unternehmen

Damit sie wirkt, muss Corporate Language in jeden Unternehmensbereich einfließen. Aber innovativ oder wertschätzend zu schreiben, macht sich bei Online-Texten anders bemerkbar als im Geschäftsbericht. Und „Wir schreiben nicht mehr verstaubt“ bedeutet für einen Werbetexter auch etwas anderes als für den Mitarbeiter im Mahnwesen.

Gerade bei der Beurteilung von Sprache und ihrer Wirkung liegt vieles im Auge des Betrachters. Deshalb muss Unternehmenssprache sehr konkret definiert sein und deutlich machen, welche Formulierungen oder Schreibstile besonders gut passen und welche nicht oder nicht mehr benutzt werden sollten.

Kein Widerspruch: Corporate und Personal Language

Neben der Unternehmenssprache existiert natürlich auch weiterhin die „Personal Language“: Jede und jeder von uns spricht und schreibt anders. Ganz ohne Corporate Language allerdings entsteht Beliebigkeit. Sinnvolle Regeln, Empfehlungen und Textbeispiele schaffen Raum für persönliches Formulieren, das zum Unternehmen, zum Mitarbeiter und zu den Kunden passt. Dann wird die Corporate Voice zum Chor aus vielen Stimmen, aus dem aber doch das Besondere gerade dieses Unternehmens herauszuhören ist. Zum Beispiel das Innovative oder die Wertschätzung im Umgang mit Menschen oder ein besonderes Traditionsbewusstsein.

Unternehmenssprache hält die Kommunikation zusammen.

Eine Corporate Language ist kein Ergebnis, sondern entwickelt sich immer weiter. In diesem Prozess prägt sich im besten Fall eine gemeinsame Vorstellung darüber aus, was für alle verbindlich sein soll und wo Flexibilität möglich ist. Das ist kein kleiner Schritt, das liegt auf der Hand. Aber schon der Weg kann sowohl die Mitarbeiter als auch das Unternehmen ein ganzes Stück weiterbringen. Denn wer sich mit den eigenen Werten auseinandersetzt und überlegt, wie sie sich in Sprache umsetzen lassen, verinnerlicht die Identität eines Unternehmens. Und damit kann er sie auch besser und klarer nach außen tragen.

DIE AUTORIN
Sigrid Varduhn ist Expertin fürs Schreiben im Beruf – als Kommunikationstrainerin, Schreibcoach und Texterin. Sie wurde 1967 in Berlin geboren und studierte Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Hochschule der Künste. Zu ihren Kunden gehören: Akademie der Deutschen Medien, Bundesverband der Zeitungsverleger, Degussa Bank, Deutsche Telekom, Spiegel-Verlag und andere mehr. Weitere Informationen die schreibberatung.

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Grafik und Bildbearbeitung: Freyja Kok

7 Kommentare zu „Sigrid Varduhn zu Corporate Language:“
  1. 28.11.14, 11:06 Uhr

    Eine konkret definierte Unternehmenssprache mit vorgegebenen Formulierungen stärkt sicher nicht die Kompetenz des Mitarbeiters; im Gegenteil spricht sie ihm die Fähigkeit ab, selbst zu beurteilen, was zum Unternehmen paßt und was nicht. Jeden Geist von Innovation kann man so in Windeseile zerstören, denn die setzt die Freiheit voraus, selbst zu denken und mit neuen, besseren Lösungen aufzuwarten. Wichtiger und hilfreicher wäre es, den Geist des Unternehmens, den es auch sprachlich widerzuspiegeln gilt, tatsächlich herauszuarbeiten, im Unternehmensalltag wirklich zu leben und auch intern immer wieder zu reflektieren. Meist passiert das aber leider umso weniger, je mehr mit Vorgaben wie von Ihnen skizziert gearbeitet wird.

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    • 28.11.14, 13:53 Uhr

      Hallo Frau Struve,

      so wie auch in meiner Antwort zu Ihrem Kommentar auf XING geschrieben, wäre es ein falscher Weg, Corporate Language auf Vorgaben zu Formulierungen oder zu Texten zu reduzieren. Und eine Unternehmenssprache funktioniert nur, wenn sie zu dem passt, was im Unternehmensalltag gelebt wird. Beides sehe ich genauso wie Sie.

      Ich habe allerdings in meinen Trainings die Erfahrung gemacht, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter durchaus nach Orientierung suchen und Vorschläge und Empfehlungen bekommen möchten. Nicht für die eine – einzig mögliche – Formulierung, aber für mehrere Varianten, die zum weiteren Abwandeln und Entwickeln der persönliche Sprache anregen.

      Dass auf einem Weg, wie ich ihn beschrieben habe, die Reflexion weniger wird, habe ich so nicht erlebt. Aus meiner Sicht kommen Auseinandersetzungsprozesse sogar dadurch oft erst in Gang, weil Unternehmenssprache ein sehr konkreter Bestandteil der Unternehmensidentität sein kann.

      Beste Grüße

      Sigrid Varduhn

      Antworten
  2. 28.11.14, 17:35 Uhr

    Corporate Language als Teil der Unternehmensidentität hat eine Daseinsberechtigung. Meiner Ansicht nach gehört diese eng zum Corporate Behaviour und sollte zunächst einmal die Frage beantworten: „Wie gehen wir miteinander um und wie kommunizieren wir unternehmensintern?“. Schließlich geht es darum, die Werte des Unternehmens zu leben. In der externen Kommunikation findet Corporate Language für mein Dafürhalten in der Tonalität ihren Ausdruck, nicht aber in der Vorgabe einzelner Begrifflichkeiten, Wortgruppen oder Synonyme. Ich erinnere mich noch gut an den Satz meines Professors in Markenkunde, der da sagte: „Wenn Sie kreativ SIND, dann ZEIGEN Sie es! Wenn Sie SAGEN müssen, dass Sie kreativ sind, weil es sonst niemand bemerken würde, dann stimmt was mit Ihrem Selbstbild vielleicht nicht. Und wenn Sie dann noch in ARIAL schreiben, dass Sie kreativ sind, sind Sie gänzlich unglaubwürdig.“ Genau so verhält es sich meiner Überzeugung nach mit dem von Ihnen angeführten Beispiel, das Unternehmen sei „innovativ“. Es gilt nicht, alle möglichen Synonyme für „innovativ“ zu finden und den Mitarbeitern einzuimpfen. Die Herausforderung besteht darin, in der gesamten Kommunikation diese Innovation zu transportieren und erlebbar zu machen – in der Bildsprache, der Designsprache, der Wahl der Textformen etc. Kommunikation und in diesem Falle Corporate Language ist deutlich mehr als nur ein Jonglieren mit Worten.

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    • 30.11.14, 13:08 Uhr

      Hallo Frau Lemcke,

      danke für Ihren Kommentar (hier und auch auf Xing) und die (lehrreiche) Anekdote Ihres Professors für Markenkunde. Sehr anschaulich!

      Sie trifft den Kern der Aussagen von Frau Varduhn meiner Meinung aber nicht: Zum Beispiel kann ich dem Artikel von Frau Varduhn nicht entnehmen, dass MitarbeiterInnen Synonyme eingeimpft werden sollten. Im Gegenteil: Ich finde, dass Frau Varduhn viel Raum für Flexibilität lässt und darauf hinweist, dass es sich um einen Prozess der Diskussion und des Aushandelns handelt.

      So finde ich den Gedanken von Frau Varduhn, Wortfelder zu erarbeiten, interessant, um eine Auseinandersetzung zu ermöglichen. Es könnte sich gleich zeigen, ob die Worte tatsächlich die Werte tragen oder nur Hülsen sind.

      Ihnen eine heitere Adventszeit und schöne Grüße aus Berlin,

      Ulrike Führmann

      Antworten
  3. 20.11.15, 19:17 Uhr

    Als sehr bedenklich erlebe ich das Auseinanderdriften der Sprache in der direkten Kundenkommunikation und auf Social-Media-Plattformen. Wenn der Duktus bei Facebook und Twitter locker-flockig ist und das so überhaupt nicht zur im Unternehmensalltag (intern und extern) gepflegten Sprache passt, sind Konflikte über kurz oder lang programmiert. Hier gibt es meines Erachtens sehr viel zu tun. Im Rahmen von Konzeptionsphasen – gerade für den Bereich Social Media – lässt sich die Unternehmenssprache hervorragend analysieren und einem Erneuerungsprozess unterziehen.

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    • 21.11.15, 16:23 Uhr

      Guten Tag, Herr Jodeleit,

      danke für Ihren Kommentar und das Teilen Ihrer Erfahrung. Verraten Sie, mit welcher Methode Sie die Unternehmenssprache analysieren?

      Schöne Grüße,
      Ulrike Führmann

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