Narrative Methoden für die interne Kommunikation nutzen:

Über Identitäten, Story-Circle und Storydoing.

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Narrative Methoden für die interne Kommunikation nutzen - IK-Blog

Storytelling wirkt: Informationen werden leichter begriffen und besser behalten. Das haben wir gelernt. Wir wissen mittlerweile auch, dass Grundstruktur und Akteure wichtig sind, um Spannungsbögen aufzubauen. Nicht so bekannt – aber für die interne Kommunikation nützlich – ist Storytelling als „narrative Methode“. Das klingt im ersten Moment abstrakt. Was dahintersteckt, erklärte mir Prof. Dr. Michael Müller. Wir haben ein sehr interessantes und ausführliches Interview geführt. Falls Sie wenig Zeit zum Lesen haben: Springen Sie zur der Frage, die Sie am meisten interessiert.

Herr Prof. Dr. Müller: Sie nutzen Storytelling, um eine „narrative Konstruktion von Identität“ zu schaffen. Das klingt erst einmal sperrig. Was heißt das?

Storytelling ist daher mehr als einfach nur eine gute Kommunikationsmethode: Es ist Arbeit an der Identität des Unternehmens.

Die psychologische Forschung der letzten beiden Jahrzehnte geht davon aus, dass das, was wir „Identität“ nennen, durch Geschichten aufgebaut wird. Identität ist keine feste Größe, die man ein- für allemal hat, sondern wird aus den Geschichten, die ich selbst über mich erzähle und denjenigen, die andere über mich erzählen, aufgebaut. Insofern ist Identität eine fließende Größe, die sich immer wieder verändern kann. Ebenso ist es bei Unternehmen. Auch hier wird die Unternehmensidentität durch die Geschichten gebildet, die das Unternehmen selbst – in Marketing, PR und interner Kommunikation – von sich erzählt, und den Geschichten, die andere – Kunden, Journalisten, Partner, aber auch Mitarbeiter – über es erzählen. Storytelling ist daher mehr als einfach nur eine gute Kommunikationsmethode: Es ist Arbeit an der Identität des Unternehmens. Die Frage ist: Wie kann ich Geschichten erzählen, die andere, erwünschte Geschichten bei Kunden und Öffentlichkeit auslösen? Und wie kann ich nach innen Geschichten erzählen, die die Mitarbeiter glauben?

Dafür ist natürlich wichtig, die Geschichten der Mitarbeitenden zu kennen.

Ja, Sie müssen die Geschichten kennen, die die Mitarbeiter über das Unternehmen und ihre Arbeit erzählen. Durch Social Media sind ja die Mitarbeiter immer auch Botschafter des Unternehmens. Es gibt narrative Methoden, wie etwa das narrative Interview und den Erzählworkshop. Mit ihnen sammelt man diese Geschichten und lernt so die Haltung der Mitarbeitenden kennen – und zwar sehr viel tiefer als mit jeder Befragung.

Wieso ist Identität in Unternehmen überhaupt wichtig?

Eine klare Identität macht das Unternehmen einzigartig und wiedererkennbar. Insofern kann man auch sagen, dass die Identität für ein Unternehmen als Ganzes das ist, was eine Marke für Produkte ist: Man verbindet durch sie bestimmte Geschichten – und zwar hoffentlich positive – mit dem Unternehmen. Und dies ist äußerst wichtig: Für die Zusammenarbeit mit Geschäftspartnern, fürs Employer Branding, um gute Mitarbeiter möglichst lange ans Unternehmen zu binden, um die Motivation der Mitarbeiter zu erhalten etc. Und natürlich haben die identitätsbildenden Geschichten auch Einfluss auf das Markenbild der Produkte: Ein Unternehmen, das ein eher negatives Bild in der Öffentlichkeit abgibt, wird es auch schwerer haben, positive Markengeschichten zu entwickeln.

Sie setzen Storytelling auch dafür ein, Momentaufnahmen der Unternehmenskultur abzubilden. Was bedeutet das?

Wenn ich Mitarbeitender bitte, von ihren Erlebnissen im Unternehmen zu erzählen, bildet sich in diesen Geschichten diese verborgene Seite der Unternehmenskultur ab.

Jede Unternehmenskultur, als ein Teil der Identität, hat zwei Seiten: eine bekannte und eine unbekannte. Ich nenne diese unbekannte Seite das „Unternehmen im Kopf der Mitarbeiter“. Diese verborgene Seite der Unternehmenskultur ist niemandem im Unternehmen bewusst, sie besteht aus Annahmen der Mitarbeiter, was im Unternehmen möglich oder nicht möglich ist, aus verborgenen Regeln, nach denen sich alle verhalten, ohne es zu wissen, aus impliziten Werten und Normen. Man kann dieses „Unternehmen im Kopf“ nicht durch eine Befragung kennen lernen – denn wie gesagt, vieles davon ist den Mitarbeitern selbst nicht bewusst. Wenn ich sie aber bitte, von ihrer Arbeit, ihrem Leben im Betrieb, ihren Erlebnissen im Unternehmen zu erzählen, bildet sich in diesen Geschichten diese verborgene Seite der Unternehmenskultur ab – man muss nur die Geschichten entsprechend auswerten. Konkret bedeutet dies, narrative Interviews mit Mitarbeitern zu führen und diese mit einer geeigneten Methode auszuwerten.

Welchen Nutzen können Unternehmen daraus ziehen?

Das „Unternehmen im Kopf“ zu kennen, ist vor allem aus zwei Gründen wichtig: Zum einen, um Fehlentwicklungen im Unternehmen, die an der Oberfläche noch gar nicht erkennbar sind, frühzeitig erkennen und dagegen ansteuern zu können, und zum anderen, um Veränderungsprozesse erfolgreich durchführen zu können. Denn zahlreiche Change-Projekte scheitern oder erreichen zumindest nicht, was ursprünglich angedacht war, weil sie gegen unsichtbare Hindernisse stoßen und die impliziten Annahmen der Mitarbeiter nicht miteinbeziehen.

Welche Rolle können dabei die Verantwortlichen für die interne Kommunikation spielen?

Vor allem bei Veränderungsprozessen können die Verantwortlichen der internen Kommunikation eine große Rolle spielen, indem sie sich nicht nur als Storyteller, sondern auch als Storylistener verstehen – indem sie Geschichten der Mitarbeiter hören und dann an diesen Geschichten mit den von der internen Kommunikation erzählten ansetzen. Das würde bedeuten, dass die interne Kommunikation sehr viel näher an den Vorstellungen der Mitarbeiter dran ist, weil sie sie kennt – und das wiederum führt zu einer größeren Akzeptanz der Kommunikation seitens der Mitarbeiter. In einem Change-Prozess kann hier die interne Kommunikation als eine kommunikative Scharnierfunktion eine Schlüsselrolle spielen.

Welche Möglichkeiten des Storytellings oder der narrativen Ansätze in Unternehmen werden in Zukunft noch wichtig werden?

Doch auch im Wissensmanagement, in der Strategieentwicklung, in der Gestaltung von Zukunftsgeschichten, im Coaching und im Projektmanagement spielen narrative Ansätze eine immer größere Rolle.

Die meisten Unternehmen sehen Storytelling nur als Kommunikationsmethode. Damit kennen sie nur die Spitze des Eisbergs, denn die Einsatzmöglichkeiten narrativer Ansätze gehen weit darüber hinaus. In Unternehmen spielen Narrative oder Geschichten in sehr unterschiedlichen Kontexten eine große Rolle: wie bereits erwähnt, zum Beispiel im Change-Management. Doch auch im Wissensmanagement, in der Strategieentwicklung, in der Gestaltung von Zukunftsgeschichten, im Coaching und im Projektmanagement spielen narrative Ansätze eine immer größere Rolle. Man erkennt immer mehr, dass Menschen zu einem großen Teil in Geschichten, in narrativen Strukturen denken – und arbeiten. Wichtig ist dabei immer der Dreiklang von Geschichten erzählen – Storytelling, Geschichten hören – Storylistening – und Geschichten erlebbar machen – Storydoing.

Welche Kompetenzen braucht es für Storylistening?

Man braucht für Storylistening keine besonderen Kompetenzen, aber eine neue Haltung. Wir sind – nicht zuletzt durch Social Media – ständig auf Sendung und nicht mehr daran gewöhnt, einfach mal zuzuhören. Für Menschen, deren Beruf die Kommunikation ist, gilt das vielleicht besonders. Um ein guter Storylistener zu werden, muss man einfach nur einmal für eine Weile das Senden einstellen und interessiert und wertschätzend anderen zuhören. In der internen Kommunikation könnten zum Beispiel von Zeit zu Zeit Mitarbeiter aus ganz unterschiedlichen Abteilungen und Bereichen zu einem „Story-Circle“ zusammengerufen werden.

Wie funktioniert ein Story-Circle?

Für zwei Stunden erzählen Mitarbeitenden einfach prägende, wichtige oder interessante Erlebnisse der letzten Monate. Die Mitarbeiter der internen Kommunikation hören nur zu und unterdrücken ihr Bedürfnis, „zu erklären“, „einzuordnen“ oder „zurechtzurücken“. Nach zwei Stunden geht man auseinander, ohne über die erzählten Geschichten diskutiert zu haben. Das klingt banal, aber in allen Unternehmen, in denen ich solche Story-Circles oder Storytelling-Workshops angeleitet habe, waren alle völlig überrascht, wie viel man aus diesen Geschichten über Prozesse, Haltungen, Denkweisen, aber auch über die Probleme und Arbeitsweisen anderer Abteilungen gelernt hat: „Ah, das steckt bei euch dahinter!“ Für die interne Kommunikation ist das natürlich ein wahres Füllhorn an Geschichten oder Ansatzpunkten für Kommunikationsanlässe. Aber natürlich kann man Storylistening auch in Einzelgesprächen oder in der Kaffeeküche üben. Die Parole lautet ganz einfach: Mund zu, Ohren auf.

Können Sie ein Beispiel für Storydoing nennen? In der externen Kommunikation fällt mir Red Bull und der Sprung aus dem Weltraum ein. Was gibt es für die interne Kommunikation?

In vielen Unternehmen hält sich immer noch der Irrglaube, man könne eine neue Kultur top down „definieren“ und dann rein durch Kommunikation „implementieren“.

Größere Veränderungen in Organisationen kann man niemals alleine durch Kommunikation erreichen, sondern nur durch eine Mischung aus neuen Erfahrungen – Storydoing – und dem Erzählen darüber – Storytelling. In vielen Unternehmen hält sich immer noch der Irrglaube, man könne eine neue Kultur top down „definieren“ und dann rein durch Kommunikation „implementieren“. Das wird nie funktionieren. Wenn man will, dass sich das Mindset und damit auch das Handeln der Mitarbeiter verändert, muss man ihnen neue Erlebnisse verschaffen. Wenn man zum Beispiel  beim Storylistening feststellt, dass viele Mitarbeiter denken, es gebe keine Unternehmensstrategie, und wenn es eine gebe, habe sie nichts mit ihnen zu tun – ich erlebe dies tatsächlich nicht selten –, wird es nichts helfen, diese Strategie zum x-ten Mal im Intranet oder im Mitarbeitermagazin zu kommunizieren. Aber man könnte sich Projekte überlegen, in denen Elemente dieser Strategie für die Mitarbeiter anfassbar werden.

Haben Sie ein Beispiel?

Zum Beispiel in einem Schnitzeljagd-ähnlichen Parcours, in dem Aspekte der Strategie interaktiv erlebbar werden. Ein Beispiel aus meiner Beratungspraxis: In einem Unternehmen herrschte schlechte Stimmung, man war überzeugt, dass der Geschäftsleitung die Bedürfnisse der Mitarbeiter komplett gleichgültig seien. Als Beispiel wurde immer von der schlechten Organisation und dem schlechten Service der Kantine erzählt. Es ist klar, dass in so einer Situation eine reine Kommunikationsmaßnahme nichts fruchtet. Wir haben dann ein schnelles Projekt aufgesetzt, in dem innerhalb von Wochen Service und Organisation der Kantine verbessert wurden – und dieses Storydoing durch intensives Storytelling begleitet. Damit gelang es, einen ersten Keil in die negative Haltung der Mitarbeiter zu treiben. Natürlich kann die interne Kommunikation in den meisten Fällen ein solches Storydoing-Projekt nicht alleine stemmen, sondern braucht Partner im Unternehmen.

Für das digitale Lesen ist unser Interview ganz schön lang geworden. Wie können sich interessierte Leserinnen und Leser weiter „aufschlauen“ bzw. tiefer einsteigen? Ihre Bücher schätze ich sehr und hoffe, dass Sie uns weiterhin Stoff bieten.

Ich schreibe gerade gemeinsam mit Christine Erlach und Karin Thier von Narrata Consult ein Buch, das eine ganzheitliche Sicht auf Unternehmen unter narrativer Perspektive bietet und all diese unterschiedlichen Anwendungsgebiete vereint. Es wird wahrscheinlich Mitte 2019 erscheinen. Wer lieber zuhört und Lust auf Vernetzung hat: Ich empfehle die Konferenz „Beyond Storytelling“. Sie findet am 27. und 28. Juni 2019 zum dritten Mal statt. Hier kann man in Workshops neue und vielleicht noch unbekannte narrative Ansätze im Unternehmensbereich kennen lernen.

MICHAEL MÜLLER
ist Professor für Medienanalyse und Medienkonzeption an der Hochschule der Medien Stuttgart und einer der führenden Experten für die Anwendung narrativer Methoden. Seit mehr als 20 Jahren berät er auf Basis narrativer Ansätze Unternehmen und Organisationen bei der Kommunikations- und Kulturentwicklung, bei Veränderungsprozessen und Markenführung. Darüber hinaus hat Michael Müller eine Ausbildung zum systemischen Berater und Coach absolviert und coacht Führungskräfte, Teams und Einzelpersonen. An der Hochschule der Medien Stuttgart gründete er das „Institut für Angewandte Narrationsforschung – IANA“ und leitet gemeinsam mit Christine Erlach die zertifizierte Fortbildung „Professionelles Storytelling im Unternehmen“, die 2019 in den vierten Jahrgang geht.

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Beitragsbild: Bearbeitung Freyja Kok

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