Marktforschung und der Nutzen für die interne Kommunikation.

Wie Sie Marktforschung und Studien für die interne Kommunikation nutzen.

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Marktforschung und der Nutzen für die interne Kommunikation

Haben Sie die Berichterstattung im SPIEGEL über gefälschte Studien verfolgt? Zugegeben: Für die interne Kommunikation ist es egal, ob der Test zum Haarwuchsmittel (schöner Aufmacher!) gefälscht wurde. Aber die „Akte Marktforschung“ ist ein guter Anlass, um sich über den Nutzen von Marktforschung und Studien für die Arbeit in der internen Kommunikation Gedanken zu machen.

Mit Studien auf der Höhe der Zeit

Wer in der internen Kommunikation „State of the Art“ sein möchte, sollte regelmäßig zu Studien greifen. Externe Marktforschungen liefern aktuelle Aussagen zu Trends, Chancen und Erfolgsfaktoren, zeigen aber auch Risiken auf. Besonders für die Themen Mitarbeiterengagement und Mitarbeiterzufriedenheit, Mediennutzung und ‑einsatz und Kulturveränderungen sind Studien interessant. Die Erkenntnisse können als Impuls- oder Entscheidungsgrundlage für strategisch-konzeptionelle Arbeit oder als Benchmark für Ihre eigenen Leistungen dienen.

Übernehmen Sie Studienergebnisse jedoch nicht unreflektiert. Wenn Sie Nutzen aus ihnen ziehen möchten, stellen Sie grundlegende Überlegungen an:

Was wollen Sie mit den Studienergebnissen erreichen?

Bevor Sie Zeit in das Lesen von Studien stecken, überlegen Sie, wozu Sie die Erkenntnisse nutzen wollen:

  • Wollen Sie sich inspirieren lassen und suchen Sie nach Trends?
  • Welches Thema oder welcher Aspekt interessiert Sie genau?
  • Brauchen Sie Grundlagen für strategisch-konzeptionelle Entscheidungen?
  • Brauchen Sie einen Benchmark und wollen Sie Ihre eigene Arbeit prüfen?
  • Suchen Sie nach Zahlenmaterial, um Ihre Leistung intern besser zu verkaufen?

Wer hat die Studie in Auftrag gegeben?

Studien sind sehr oft PR-Mittel. Der erste Blick sollte deshalb dem Auftraggeber gelten:

  • Wer steckt dahinter?
  • Welches wirtschaftliche Interesse hat der Auftraggeber?
  • Welche Produkte bietet er an?

Überprüfen Sie, ob der Fokus des Auftraggebers Einfluss auf die Fragestellung und womöglich auf die Ergebnisse hat. Bei berechtigten Zweifeln zur Neutralität lassen Sie lieber die Finger davon.

Ist die Studie repräsentativ?

Interessant ist, dass die Größe der Grundgesamtheit der Befragten kaum eine Rolle spielt. Viel wichtiger in der Marktforschung ist, dass der Aufbau der Stichprobe – die Auswahl der Befragten – ein repräsentatives Bild der Grundgesamtheit liefert. Die Stichprobe sollte also der Grundgesamtheit möglichst ähnlich sein. Werfen Sie deshalb einen Blick auf die Teilnehmerstruktur und überprüfen Sie, ob sie ein aussagekräftiges Bild gibt. Falls dies nicht der Fall ist, sollten Sie die Studie nicht als Argumentation nutzen.

Und wenn die Erkenntnisse nun nicht passen?

Studienergebnisse passen oft nicht zur eigenen Fragestellung oder zur eigenen Ausgangssituation. In solchen Fällen können Sie die Ergebnisse dennoch nutzen, und zwar als Impuls und Grundlage für eine eigene (qualitative) Mitarbeiterbefragung. Sie erhalten somit einen passgenauen Status Quo, den Sie für Ihre Argumentation nutzen können.

Studien sind ein Puzzlestein

Studien sind nützlich – keine Frage. Wichtig sind ebenfalls Ihre Erfahrungen und Ihr Fachwissen, Ihre Perspektiven und Ihr Fingerspitzengefühl, um die Ausgangslage in Ihrem Unternehmen bewerten zu können. Setzen Sie auch auf Ihre eigenen Stärken.

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Bildnachweis: thinkstock Jannon 28

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