Die Grenzen des Storytelling:

Lasst Fakten sprechen – warum wir in Unternehmen mehr Fact Telling brauchen!

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IK-Blog Gastbeitrag Hilge Kohler

Haben Sie heute schon ein Fun Fact oder eine schöne Story gehört? Ob Fakten oder Stories: Gut erzählt, unterhält und inspiriert uns beides gleichermaßen. Deshalb brauchen wir beides in Unternehmen. Aber während Storytelling in aller Munde ist, sind Fakten bisweilen rar gesät. Dabei ist die Zeit reif für mehr Fact Telling.

Als Storytelling sich in den 1990ern in Unternehmen verbreitete, galten diese noch als Maschinen. Kommunikation war gleich Information, Wissen war Macht in den Händen Einzelner und Organisationen waren die Summe aus Strukturen und Prozessen. Knowledge Manager*innen brachten die Idee auf, mit Stories Erfahrungen weiter zu geben wie unsere Vor-Vorgänger am Lagerfeuer oder auf dem Dorfplatz.

Der Trend zum Storytelling ist ungebrochen

Story-Zirkel wurden ins Leben gerufen, um Erfahrungen auszutauschen und Lernprozesse anzustoßen. Gründermythen wurden zitiert, um Unternehmenswerte zu illustrieren. Führungskräfte erkannten, dass sie mit persönlichen Anekdoten mehr Mitarbeiter*innen erreichen als mit nüchternen Ansagen.

Bald setzte sich die Macht von Stories auch in der Kommunikation nach außen durch. Das Marketing entdeckte Kunden-Testimonials als Verkaufsargumente. Als IBM eine Anzeigenkampagne mit Statements echter Mitarbeiter*innen startete, um das Servicegeschäft zu bewerben, antworteten Wechselwillige zuhauf mit Bewerbungen – Employer Branding by accident.

Inzwischen inszenieren wir Unternehmens-Historien als Heldenreisen, schmücken Geschäftsberichte mit berührenden Anwender-Geschichten und lassen Corporate Influencer mit persönlichen Erfahrungsberichten für ihre Arbeitgeber werben. Der Trend zum Storytelling ist ungebrochen.

Stories schaffen Sympathie, Fakten schaffen Klarheit

Doch wenn ich überlege, den Arbeitgeber zu wechseln, dann nicht, weil Tim oder Janine sich dort gut verwirklichen können. Sondern ich schaue besser ein paar Daten an: Fluktuation, Durchschnittsalter, Weiterbildungsangebot, Sabbatical-Regeln – was immer mir helfen kann zu prüfen, ob ich dort finden werde, was mir im bisherigen Job gefehlt hat.

Auch intern brauchen wir eine andere Kommunikation, wenn wir im Arbeitsalltag mehr Eigenverantwortung übernehmen und mit Kolleg*innen zusammen agil Entscheidungen treffen. Wenn Chefs uns nicht mehr leuchtturmartig die Richtung vorgeben, sondern als Helfende und Coach begleitend zur Seite stehen. Dann brauchen wir vor allem Zugang zu Informationen, auf deren Basis wir überlegt entscheiden können.

Und da wir faktisch alle als Corporate Influencer in Social Media unterwegs sind, müssen wir sprechfähig sein. Wer von Kunden gefragt wird, warum das Unternehmen 30.000 Mitarbeiter*innen entlässt oder die Mobilitätswende verschläft – der kann mit einer guten Story Sympathien und Vertrauen gewinnen, aber bringt nur mit Fakten die Diskussion voran. Wir brauchen beides.

Unternehmen sind Schatzkisten für Faktensucher

Wie steht es also um unsere Corporate Literacy, unsere Kompetenz in Sachen Unternehmenswissen? Lesen Sie den kompletten Geschäftsbericht und die Quartalsergebnisse? Kennen Sie die größten Nachhaltigkeitsprojekte Ihres Arbeitgebers? Welche Forschungsthemen hat Ihr Unternehmen in den letzten Jahren auf Eis gelegt und warum? Oder wissen Sie zumindest, wo Sie diese Informationen bekämen, ohne sich durchfragen zu müssen? Wissen gibt es in Unternehmen genug, wir müssen es nur finden und nutzen.

Fakten seien langweilig, kommt oft als Einwand. Ja, stimmt, das Zahlenwerk im Geschäftsbericht ist wirklich nicht spannend, und erhellend ist es auch nur bei entsprechender Vorbildung. Doch es geht auch anders: Wer Fakten meistert, kann sogar Geschichten mit ihnen erzählen.

Zum Beispiel Theodor Weimer, Vorstandschef der Deutschen Börse. In seiner Rede auf der diesjährigen Hauptversammlung erklärte er Megatrends anspruchsvoll aber anschaulich. Die Cloud verglich er mit der Wasserversorgung, die auf Bauernhöfen einst Brunnen ablöste. Um die Tokenisierung von Handelsgütern zu erklären, nahm er uns mit auf eine futuristische Kunstauktion, bei der wir einzelne Stücke eines Gerhard Richter über Token erwerben konnten (und die Deutsche Börse als sichere Handelsplattform für unsere Token nutzen).

Hans Rosling, Gesundheitsforscher aus Schweden, wurde berühmt für seine flammenden Argumente für eine faktenbasierte Weltsicht, zum Beispiel bei TED-Auftritten und im Bestseller “Factfulness”. Harvard-Psychologe Steve Pinker geht noch einen Schritt weiter und entkräftet fast jedes Weltuntergangs-Argument mit Fakten, die belegen, dass wir in der besten aller Zeiten leben. Das sind positive Zukunftsnarrative, gebaut auf einer klugen Kombination von Fakten.

Fact Telling braucht Übung, aber lohnt sich

Fakten machen es uns nicht leicht. Sie decken Komplexität auf und vereiteln damit einfache Antworten. Das ist es, was wir brauchen. Wir sollten anfangen, Fakten in unserer Kommunikation zu nutzen so, wie wir Stories nutzen. Das mag etwas Training brauchen, aber das hat Storytelling auch gebraucht. Also: Ran an die Fakten und auf zu mehr Fact Telling!

DIE AUTORIN

Hilge Kohler unterstützt Führungskräfte darin, Veränderungen mit Kommunikation zu gestalten. Als Redenschreiberin, Trainerin und Coach hilft sie ihren Kund*innen, Inhalte auf den Punkt zu bringen, Dialoge zielführend zu gestalten und die Kommunikationsdynamik von Veränderungsprozessen zu nutzen. Vor ihrer Selbständigkeit hat Hilge Kohler die Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation in Unternehmen der IT und Healthcare aufgebaut. Mehr auf ihrer Homepage und auf LinkedIn.

 

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Bildbearbeitung: Freyja Kok

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